hakikat

erich fromm

insanoğlu, gerçeklikle ne denli eksiksiz bir ilişki içinde olursa o denli güçlü olur.

yalnızca koyun olduğu sürece ve gerçekliği temelde, kendi toplumunun insanları ve şeyleri daha elverişli bir şekilde çarpıtabilmesi ya da ustalıkla yönetebilmesi için oluşturulmuş bir uydurmacadan başka bir şey değilse kişi zayıf bir insandır. gerçeklikle olan bütün ilişkisi ona gerçek gibi gösterilen uydurma gerçeklik aracılığıyla gerçekleştiğinden, toplumsal kalıptaki herhangi bir değişiklik onun için yoğun bir güvensizlik hatta delirme tehlikesi oluşturur.

gerçekliği toplumun kendisine sunduğu bir veri olarak kabullenmek yerine kendi başına kavramada ne kadar başarılı olursa o denli güven içinde hissedecektir kendisini; çünkü herkesin ortak görüşüne ne kadar az bağımlı olursa toplumsal değişiklik, ona o denli az tehlikeli görünecektir. insanoğlu, kendi içinde, kendi gerçeklik bilgisini geliştirmek, dolayısıyla hakikati aşağı yukarı bulmak, tahmin etmek eğilimi taşır.

farkında olma halini artırma süreci, uyanma, insanın gözünü açması ve önünde ne olduğunu görmesi sürecinden başka bir şey değildir. farkında olmak demek yanılgıya düşmemek demektir, bunun başarılmasıysa bağımsızlığa kavuşma sürecini oluşturur.

bunu hiç kimse marx'tan daha açık şekilde dile getirmemiştir: "tutku, insanın, amaçlarına ulaşma çabası gösterme yeteneğidir."

goethe, bu tür bilgiyi çok kısa ve özlü bir biçimde dile getirmiştir: "insan, kendisini yalnızca kendisinin sınırları içinde tanır ve dünyanın sınırları içinde kendisinin farkındadır. gerçekten tanınan her yeni nesne, bizim içimizde yeni bir etkinlik aracı oluşturur."

durağan ve kımıltısız olan ben, dünya ile nesnelere sahip olma açısından bağ kurar. öz ise, katılma süreci açısından dünyayla bağ kurar. çağdaş insan, her şeye, otomobile, eve, işe, "ufaklıklara", bir evliliğe, sorunlara, dertlere, hoşnutluğa sahiptir. bütün bunlar da yeterli değilse bir ruh doktoruna sahiptir. hiçbir şey olmamıştır -hiçbir şey değildir-.

çağdaş insan

erich fromm

çağdaş kapitalizm; sürtüşmesiz işbirliği yapacak, her an daha çok tüketmek isteyen, zevkleri standardize edilmiş ve kolayca etkilenip tahmin edilebilecek olan çok sayıda insana ihtiyaç duyar. kendini hiçbir otoriteye, ilkeye veya bilince tabi hissetmeyen, özgür ve bağımsız olduğuna inanan; buna karşın emir almaya, bekleneni yapmaya, sosyal makineye sürtüşmesiz uymaya, lidersiz yönetilmeye, amaçsız -iyi iş çıkarmanın, ilerlemenin, çalışmanın, hareket halinde olmanın dışında bir amaç olmaksızın- güdülenmeye hazır insanlara ihtiyaç duyar.

insan ilişkileri temelde, kendi güvenliğini sürüye yakın olarak sağlayan ve düşüncede, duyguda veya eylemde farklı olmayan yabancılaşmış otomatların ilişkileridir. herkesin, diğer herkese olabildiğince yakın olmaya çalışmasına karşın, gerçekte herkes insan ayrılığının üstesinden gelinmediği zaman mutlaka baş gösterecek olan derin bir güvensizlik, kaygı ve suçluluk duygusuna gömülmüş olarak kesin anlamda yalnız kalır. uygarlığımız, insanların bilinç düzeyinde bu yalnızlığın farkına varmadan yaşamasına yardım eder. tek başına rutinin bunu başarmaması ölçüsünde insan, eğlence endüstrisinin sağladığı sesleri ve iç çekişleri pasif bir şekilde tüketerek, eğlence rutiniyle ayrıca her an yeni şeyler almanın ve bunları da her an yenileriyle değiştirmenin doyumuyla bilinçsiz umutsuzluğunun üstesinden gelir. 

çağdaş insanın mutluluğu, vitrinlere bakmaktan ve peşin ya da taksitle alabileceği her şeyi almaktan ibarettir. çağdaş insan kendine, çevresindekilere, doğaya yabancılaşmıştır. ticari bir metaya dönüşmüştür; kendi yaşam güçlerini, mevcut piyasa şartlarında elde edilebilecek en yüksek kar'ı getirmesi gereken bir yatırım olarak algılar. 

çağdaş insan iyi beslenen, iyi giyinen, cinsel açıdan doyum bulan ama benliksiz, çevresindekilerle kurduğu en yüzeysel temasların dışında ilişkisiz insandır. bugün insanın mutluluğu eğlenmektir. eğlenmek; ticari malları, iç çekişleri, yiyecekleri, içecekleri, sigaraları, insanları, dersleri, kitapları, filmleri tüketmek, yutmak, "içine almak"tır. dünya, iştahımız için büyük bir nesnedir, büyük bir elmadır, büyük bir şişedir, büyük bir memedir; bizse sonsuza kadar bekleyen, umut eden ve sonsuza kadar hayal kırıklığına uğrayan emicileriz. kişiliğimiz değiş tokuşa, almaya, satmaya ve tüketmeye uyarlanmıştır; her şey, maddi şeyler kadar manevi şeyler de bir alışveriş, bir tüketim nesnesi olup çıkmıştır.

yabancılaşma

john fowles

gezegenimizdeki tüm diğer türlerle zoraki birlikte yaşayışımızın merkezinde bir tür soğukluk, deyim yerindeyse bir sükunet ve bir boşluk var. richard jefferies bunun için bir söz icat etti: insan olmayan her şeyin aşırı insanlığı. bizimle ya da bize karşı olsun, dışımızda ve ötemizde, gerçek anlamda bir yabancı.

tuhaf görünebilir; ancak, bilgimizle, açgözlülüğümüzle, kibrimizle, doğanın bizden bilinçsizce yabancılaşmasını kabul edinceye kadar doğadan yabancılaşmamız sona ermeyecek.

sahip olmaya yönelik insan çılgınlığı, yani sahip olunanın kendisine ait bir ruhu olamayacağı şeklindeki yanılgımız, belki başka hiçbir yerde bize daha zararlı olamaz. afrika köle ticaretinin tüm korkunçluklarını haklı gösteren, işte bu cansızlaştırmaydı. siyah insan köleleştirilebilecek kadar aptalsa, beyaz insanın ruhuna sahip olamaz, o yalnızca bir hayvan olabilirdi.

piyasa kuralı

michel houellebecq

cinsellik bir sosyal hiyerarşi sistemidir.

bizim toplumlarda seks, bal gibi de paradan tamamen bağımsız, ikinci bir ayrımcılık sistemini temsil ediyor; en azından aynı derecede acımasız bir ayrımcılık sistemi gibi işliyor. zaten bu iki sistemin etkileri kesinlikle eşdeğer. tıpkı sınırsız ekonomik liberalizm gibi ve benzer nedenlerle, cinsel liberalizm de mutlak yoksullaşma olguları üretiyor. bazıları her gün aşk yapıyor; bazıları hayatlarında sadece beş altı kez yapıyorlar ya da hiçbir zaman yapmıyorlar. bazıları onlarca kadınla aşk yapıyor; bazıları hiçbir kadınla.

"piyasa kuralları" denen şey işte bu. serbestliğin yasak olduğu bir ekonomik sistemde, herkes iyi kötü yerini bulur. zinanın yasaklandığı bir cinsel sistemde herkes iyi kötü bir yatak arkadaşı edinir. tamamen liberal bir ekonomik sistemde bazıları hatırı sayılır servetler elde eder; bazılarıysa işsizlik ve sefaletten çürür. tamamen liberal cinsel sistemde bazıları değişken ve heyecan verici bir erotik yaşama sahiptir, bazılarıysa mastürbasyona ve yalnızlığa mahkumdur.

ekonomik liberalizm savaş alanının genişlemesidir, her yaşta ve toplumun her katındaki savaş alanının genişlemesidir.

bazıları iki tabloda da kazançlı; bazılarıysa ikisinde de kaybediyor. şirketler, diplomasını yeni almış bazı gençleri paylaşamıyor; kadınlarsa bazı genç adamları paylaşamıyor; kargaşa ve heyecan çok büyük boyutlarda.

arzu

renata salecl

arzuyu tatmin edebilecek bir nesne asla yoktur.

kapitalizmin sürekli bel bağladığı pazarlama sisteminin tamamının arzu mantığını kullandığını ve hangi maddi malları edinirsek edinelim bunun o istediğimiz şey olmadığı hissini doğurduğunu görmek zor değildir.

marka üreticilerinin yeni felsefesi, logolarının çalınıp üçüncü dünya ülkelerinde taklit edilmesini görmezden gelmektir. diyelim ki bir türk imalatçı nike spor ayakkabılarının taklitlerinden yapıyor. nike bu telif hakkı ihlalinden dolayı bu imalatçıya dava açmaya çalışmaz. nike öncelikle logosunun yaygınlaşmasıyla ilgilendiği için, birilerinin ürünlerini taklit etmesini de bir reklam kampanyası olarak görür.

tüketim mallarına bağımlılık yaratma konusunda iyi bilinen bir diğer strateji de şöyledir: nike ve benzeri markalar ürün fazlalarını, mesela new york city'deki bronx gibi en yoksul muhitlere göndermeyi ve böylece mallarının genç tüketicilerin gözündeki cazibesini korumayı sever.

günümüz imalatçıları güvene dayalı bir ilişki oluşturmanın yanı sıra, bir imaj ve daha iyisi, bir hayat tarzı satmaya da çalışmaktadır. starbucks veya coffee republic'te satılan "tasarımcı kahveleri" örneğin: bu tür yerlerde satılan şey sadece kahve değil, belli bir çeşit deneyimdir; sıcak, cana yakın bir atmosfer sunan, bir tutam da politik doğrucu entelektüellik içeren iyi tasarlanmış mekanlar. bu şekilde kahvenin nasıl üretildiğine dair ekolojik mesajlar kadar, bu pahalı kahveyi satın alarak kolombiya'daki yoksul insanlara nasıl yardım ettiğimizin açıklamasını da alırız. bu pahalı kahveyi tüketenlere kendilerine hoş göründükleri sembolik bir uzamın yanı sıra, dış dünyadan -bilhassa yoksullardan- korunma da sunulmaktadır.

son zamanlarda japonya'da bu tür kahve mekanlarında bir patlama yaşanmaktadır. buralara gelen tüketiciler, eskiden iş çıkışı eve gitmemek için barlara veya çay içilen mekanlara giderken artık starbucks'a gittiklerini, çünkü orada kendilerini daha fazla evlerinde hissettiklerini söylemektedir. bu sahte ev, bağıran çocukların ve dırdır eden eşlerin olmadığı sakin bir vahadır elbette.

burada nike örnek verilebilir: sahiden sadece imaj satan ve hiçbir fabrikası, makinesi veya teçhizatı olmayan, sadece kapsamlı bir tedarikçi ağına, "üretik ortakları"na sahip olan bir şirket. nike, sofistike bir pazarlama formülü ve dağıtım sistemi olan bir araştırma ve tasarım stüdyosundan ibarettir.

yeni toplumumuzdaki bir diğer hayati unsur da cemaatin değer kazanmasıdır; öyle ki firmalar müşterileri için cemaatler oluşturmak amacıyla çırpınıp durmaktadır. nitekim pek çok şirket kitapçığında müşterilerle ilgilenmenin dört aşamasından bahsedildiğini görmekteyiz: ilki, "haberdarlık ağı", tüketiciyi yeni ürün veya hizmetlerden haberdar etmek; ikincisi, "özdeşlik bağı", tüketicinin markayla belli bir şekilde özdeşleşmeye başladığı aşama; üçüncüsü, "ilişki bağı", tüketicinin markaya belli bir bağlılık geliştirdiği aşama ve dördüncüsü, "cemaat bağı", marka yaratıcısının belli olaylar ve toplantılar organize ederek veya hiç değilse müşterilere doğum günü tebrik kartları göndererek tüketici memnuniyetini sürdürdüğü aşama.

neden servet peşinde koşarız?

john fowles

hiçbir şey servetten daha fazla farklılaştırmaz, hiçbir şey yoksulluktan daha fazla benzer kılmaz.

işte bu yüzden hepimiz zengin olmak isteriz. farklı olmak isteriz. ihtiyacımız olan güvenliği de eğlenceyi de sadece para satın alabilir. bu nedenle paranın ardından onursuzca koşma, aynı zamanda onurlu bir şekilde hem eğlencenin hem de güvenliğin ardından koşma anlamına gelir.

para gizil güçtür, rastlantının kontrolü ve rastlantıya erişmedir, seçme özgürlüğüdür, iktidardır.

zenginler bir zamanlar parayla cennete gidebileceklerini düşünüyorlardı, şimdiyse cennet yeryüzüne taşınmıştır. ama zengin adam değişmemiştir ve hâlâ parayla yeryüzündeki cennete gidebileceğine olan inancı kanıtlanmış gözükmektedir.

hem zenginler hem de yoksullar servetin dağılımındaki var olan orantısızlığı karşılıklı olarak desteklemektedirler. siyasal bir sistem servetin dağılımını ne kadar fazla eşitlerse böylesi bir eşitlikten kaçınma yolları o kadar fazla yaygınlık kazanmaktadır. nasıl yoksul bireyler zengin bireyleri karşılıklı olarak destekliyorsa yoksul ülkeler de dünya ülkelerindeki servet farklılığını öyle desteklemektedir. amerika ve batı avrupa ülkelerinden nefret edilmekte ama kıskanılmakta ve taklit edilmektedir.

zenginler eğlence satın alırlar. kapitalist toplumların büyük yasası budur. bu toplumlarda psikolojik hayal kırıklığından kaçmanın tek yolu zengin olmaktır. bütün öteki çıkışlar kapalıdır. daha soylu insani niteliklerin herhangi birinin para kazanması zorunlu olarak gerekmez. bu yüzden paranın kazanılması bir çeşit eşitleyici ögedir. bir insanın, eğer paralı doğmamış ise, herhangi bir koşulda hiçbir zaman elde edemeyeceği bir şeyle değil de elde edebileceği şeyle -yani parayla- yargılanması gerekliliği doğallaşır.

sözlüklerde paraya "bir alışveriş aracı" deniyor. ben buna, varoluşa egemen olan insan dışı rastlantıya verilen insani yanıt diyorum. deha, zeka, sağlık, bilgelik, istenç ve beden gücü, iyi fiziksel görünüm; bütün bunlar doğumumuzdan önce gerçekleşen piyangoda çekip kazandığımız ödüllerdir.

iyi bir toplumun karşılıksız sağlayacağı şu şeyleri satın alabilmek için parayı istiyoruz: yani bilgiyi, anlamayı ve deneyimlemeyi, dünyanın sonları hakkında okumayı ve dünyanın sonlarına gitmeyi, görülen şeylerin çoğunu anlamayarak ve dolayısıyla da bakılan şeylerin çoğunu görmeyerek yaşamın deneyimine varmamayı.

para, ilk kozmik piyangoda başarısız olanları yarı yarıya telafi eden, geçici bir çare anlamında insani piyangodur. ancak para kötü bir piyangodur; çünkü doğum öncesi ilk piyangoda kazanılan ödüller daha sonraki piyango için bol keseden verilen bedava bir bilet oluştururlar. eğer ilkinde şanslıysanız mutlaka ikincisinde de şanslı olursunuz.

yoksullar serveti şu sırayla hoşgörürler: en çok, doğumdan sonra tamamen şans eseri olarak kazanılan serveti; sonra, var olan sisteme göre adilce kazanılan serveti; en az da, doğumda edinilen serveti, miras kalan serveti. en yüce rastlantı, olduğum kişi olmamdır: teksaslı bir multimilyarderin ya da orta afrikalı bir pigmenin çocuğu.

yoksulluk

john fowles

yoksulluğun korkunç yanı, insanı aç bırakmasından çok aç bırakırken durağanlaştırmasıdır.

yoksul bir ülke, zengin olmayan zengin bir ülkedir. piyango çekilişleri, spor totolar, şans oyunları ve buna benzer şeyler, modern zenginlerin modern yoksulların öfkelerine karşı başlıca korunma aracıdır. insan nefret ettiği kişiyi lamba direğine asar, olmak istediği kişiyi değil.

kapitalist toplumlar harcama için maksimum bir fırsatı gerektirirler, hem doğaları gereği ekonomik nedenlerden ötürü hem de çoğunluğun başlıca zevki harcamada yattığı için. bu hazzı kolaylaştırmak için taksitle satın alma sistemleri geliştirilmiştir. bir zamanlar gezgin panayırların pırıl pırıl aydınlatılan barakalarının köylüleri büyülemesi gibi çeşitli piyango biçimleri zengin adaylarını büyülemektedir.

böylece tüketici nevrozu adıyla sınıflandırılan bütün o semptomlar ortaya çıkmaktadır; ama bunlardan çok daha kötü bir etki vardır. bu, hazzın parasallaşmasıdır; hazzı ele geçirme ve harcamayla bir şekilde bağlantılı olarak görmenin dışında tasarlayamama yeteneksizliğidir. bir nesne üzerinde uzun zaman kullanılmasıyla oluşan görülmez parlaklık, onun gerçek içsel güzelliği değil, şimdi onun değeridir.

şimdi bir deneyim, satın alınan bir nesnenin sahip olunabileceği gibi sahip olunması gereken bir şeydir; hatta öteki insanlar, kocalar, karılar, metresler, sevgililer, çocuklar, arkadaşlar bile insanlık dünyasından çok, para dünyasından türetilen değerlerle bağlantılı olarak sahip olunan ya da olunmayan nesneler olup çıkmaktadırlar.

bir zamanlar insan kendi hazlarını yaratabileceğine inanıyordu, şimdi onların bedelini ödemesi gerektiğine inanıyor. sanki çiçekler artık tarlalarda ve bahçelerde değil de sadece çiçekçi dükkanlarında yetişiyormuş gibi.

kitap endüstrisi

alberto manguel

kitap endüstrisi yalnızca bir dogmayı üretmekle kalmaz, aynı zamanda dışında kalanlara çok küçük bir alan bırakır. kitapçı zincirleri vitrinlerini ve sergileme standlarını en yüksek teklifi verene satarlar, böylece halk, yalnızca yayımcının ücretini ödediği eserleri görebilir. dolayısıyla, çok satan olduğu duyurulan kitapların oluşturduğu yığınlar bir kitap dükkanındaki alanın çoğunu kaplar. her birinin üzerinde, aynen yumurtaların üzerindeki gibi bir "son satış" tarihi vardır ki, bu da üretimin sürekliliğini teminat altına alır. sözümona düşük kültürlü okurları hedef alan genel gazete politikasının baskısı altındaki kitap ekleri, benzer "fast-food" kitaplar için günbegün daha çok alan ayırarak "fast-food" kitapların da modası geçmiş herhangi bir klasik kadar değerli olduğu ya da okurların "iyi" edebiyatın keyfine varacak denli akıllı olmadığı izlenimini yaratırlar. bu son nokta çok mühimdir: endüstri bize aptal olduğumuzu öğretmek zorundadır; zira doğal yollarla aptallık edinmeyiz. aksine, dünyaya zeki, meraklı ve öğrenmeye hevesli varlıklar olarak geliriz. entelektüel ve estetik kabiliyetlerimizi, yaratıcı algımızı ve dil kullanımımızı bireysel ya da kolektif olarak köreltmek ve nihayetinde söndürmek, muazzam bir zaman ve çaba gerektirir.

günümüz yayıncılık endüstrisinin büyük çoğunluğu, engin ve derin kitaplar okumayı teşvik etmek yerine, tek boyutlu nesneler, yüzeyden ibaret olan ve okura keşif imkanı tanımayan kitaplar yaratmaktadır.

formüllere başvurarak yazmayı reddeden sayısız yazar olduğu ve kimisinin bu yolla başarı kazandığı muhakkaktır; ancak bugün büyük yayıncılık şirketleri tarafından üretilen kitapların çoğu, değişmeyen bu endüstriyel modeli izler. okuyan kesimin büyük bir kısmı bu nedenle belli türden bir "konforlu" kitap beklentisinde olacak biçimde eğitilir ve daha da tehlikeli olan, okurların kısa betimlemeler, televizyon dizilerinden kopyalanmış diyaloglar, tanıdık marka isimleri ve dolambaçlı yollar takip eden olay örgüleri peşinde, çetrefilliğe ya da belirsizliğe asla izin vermeyen belli türden "konforlu" okumalara alıştırılmasıdır.

alman felsefeci alex honneth, györgy lukacs tarafından geliştirilen bir terimi kullanarak, bu süreci "şeyleşme" olarak adlandırır. lukacs'ın şeyleşmeden kastı, deneyimler dünyasının, ticari alışveriş kurallarından türetilen tek boyutlu genellemeler vasıtasıyla sömürgeleştirilmesidir. yaratıcı hikayeler dolayımıyla değil, yalnızca, bir şeyin ne kadara mal olduğuna ve bir kimsenin onun için ne kadar ödemek istediğine göre değer ve kimlik biçilmesidir söz konusu olan. bu ticari fetişizm, bilinç de dahil olmak üzere insani faaliyetlerin tümünü kapsar ve insan emeğine ve endüstriyel metalara bir tür aldatıcı özerklik yükler, öyle ki, bizlere onların itaatkar izleyicisi olmak düşer. honneth bu kavramı, öteki'ne, dünyaya ve kendimize dair algılayışlarımızı da kapsayacak biçimde genişletir, diğer bir deyişle, insanları ve var oldukları alanı yaşayan varlıklar olarak değil de tekil kimliklerden yoksun şeyler ya da nicelikler olarak gören bir toplum anlayışını katar kavrama. honneth'e göre bu kavramların en tehlikelisi "kendi kendine -şeyleşme" dir ki bu da iş görüşmeleri, şirket eğitim programları, sanal seks siteleri, role-playing video oyunları gibi türlü faaliyette kendimizi diğerlerine sunma biçimimizde kendini gösterir. ben bunlara, zekamızı yadsıyan ve hak ettiğimiz yegane hikayelerin bizim için önceden sindirilmiş hikayeler olduğuna bizi ikna eden edilgen okuma alışkanlıklarını da ekleyeceğim.

bu edebiyatın her edebi türde örnekleri vardır; duygusal kurmacadan kana susamış gerilim romanlarına, tarihi aşk romanlarından mistik palavralara, gerçek itiraflardan gerçekçi dramaya kadar. "satılabilir" edebiyatı eğlence, dinlence ve meşgalenin, dolayısıyla toplumsal açıdan yüzeysel ve nihayetinde lüzumsuz olanın alanıyla katı bir biçimde sınırlar. gerek yazarları gerekse okurları çocuklaştırır; ilkini yaratımlarının daha iyi bilen biri tarafından hale yola sokulması gerektiğine inandırır; diğerini ise daha zekice ve karmaşık anlatılar okuyacak denli akıllı olmadığına ikna eder. bugünün kitap endüstrisinde, hedef kitle ne kadar geniş olursa, yazardan da o kadar itaatkar bir biçimde, basit olgusal ve dilbilgisel düzeltmeler kadar olay örgüsü, karakter, mekan ve başlık değişikliklerine de karar verme gücüne sahip editörlerin ve kitap satıcılarının (son zamanlarda aynı zamanda edebiyat ajanslarının) talimatlarına uyması beklenir. bununla birlikte, bir zamanlar anlaşılması güç ya da akademik olarak değil de yalnızca zekice olarak nitelenen kitaplar bugünlerde esasen üniversite yayınevleri ve mucizevi bütçeleri olan küçük firmalar tarafından yayımlanıyor. aldous huxley'nin 1932 tarihli romanı brave new world'deki denetimci, bu taktikleri kısa ve öz bir biçimde şöyle açıklar: "bu, istikrar uğruna ödememiz gereken bir bedeldir. mutluluk ve yaygın deyişiyle yüksek sanat arasında bir seçim yapmak zorundasın. biz yüksek sanatı feda ettik."

planlı eskitme

richard sennett

aşırılık ve israf, kendi kendini tüketen tutkunun çatısı altında evlendiler. eski rejimde parisli bir katibin evindeki gardıroba göz atabilseydik, elde dikilmiş birkaç kadın elbisesi, belki iki erkek takımı ve kuşaktan kuşağa geçen ayakkabılardan başka bir şey bulamazdık. mutfakta yine elde yapılmış tek bir tabak takımı, birkaç tencere, kaşık ve kepçeler bulurduk.

vance packard'ın xx. yüzyıl ortalarında yayımlanan hidden persuaders (çaktırmadan ikna) adlı incelemesinde etkili bir biçimde ileri sürülmüştü. burada şeytani olan pazarlamaydı. diğer açıklama, halk yeni şeyler satın alsın diye ürünlerin kasten dayanıksız yapıldığını savunan "planlı eskitme" idi. bu ikinci açıklamanın dayandırıldığı kanıtlar amerikan otomobil ve giyim endüstrilerinden geliyordu; arabalar öylesine zayıf kaynak yapılıyor, giysiler öylesine kötü dikiliyordu ki, iki üç yıl sonra çöpe gidecek hale geliyordu. burada şeytani olan üretimdi.

markalaşma ise küresel ölçekte satılan temel bir ürünü farklı gösterme, homojenliği gözden saklama amacındadır. marka, tüketiciye, ürünün kendisinden daha değerli görünmelidir.

volkswagen şirketinin tüketicileri, alçak gönüllü bir skoda ile üst model bir audi arasındaki farkların, üst modelin, alt modelin fiyatının iki katından fazla bir paraya satılmasını haklı çıkardığına ikna etmesi gerekir. içerikteki %10'luk bir fark nasıl olup da fiyatta %100'lük bir fark haline gelebilir?

bir uçağın hızı, uçağın hizmet platformu sayılabilir. okyanus aşırı bir uçuşta birinci sınıfta yolculuk etmek, ekonomi sınıfında yolculuk etmekten 4-5 kat daha pahalıdır; fakat iş adamı ne 4-5 kat daha geniş bir yerde yolculuk eder ne de 4-5 kat daha iyi bir hizmet alır. ve uçağın hızı bütün kabinlerde aynıdır.

britanya reklamcılığında skoda, deneyimin ötesinde bir şey olarak sunulur; arabanın içi ve dışı, genellikle sunumu tamamlayan bir sürü bilgilendirici yazı eşliğinde açıkça gösterilir. üst model audi ise genellikle sürücü koltuğundan manzaranın nasıl göründüğünü gösterir. reklamlarda çok az metin vardır ve manzara, üst modelin üstü açık iki kapılı bir araba mı yoksa sahra'da yolculuk ederken de alışveriş merkezine giderken de eşit derecede rahat olan bir sedan mı olduğuna bağlı olarak, reklamdan reklama değişir. bu görsel fark, alıcının zihninde skoda ile audi arasında kurulabilecek her türlü ilişkiyi yıkmayı amaçlar.

imalatçı, nesnenin ne olduğuna gösterilen dikkati azaltarak, nesnenin çağrıştırdıklarını satmayı umar; dışarıdaki manzarayı sürekli olarak değiştirerek, farklı markalarda ve modellerde farklı bir manzara sunuyor görünen ve durmadan değişen bir süreç olan "sürüş deneyimi"ni vurgulamayı umar.

tabii ki, işlev açısından bakıldığında bu, business class yolcularının atlantik'i uçağın arkasında oturanlardan daha hızlı geçtiğini söylemenin eşdeğeridir. tüm markalaştırmalarda işin zor tarafı, bu asılsız temanın varyasyonlarını yaratmaktır ve bu, bağımsızlaştırma yoluyla yapılır.

altın kaplama, planlı eskimenin yarım yüzyıl önce şekillenmiş olan şartlarını değiştirdi.

tüketici, giderek artan bir şekilde homojenleşen mallarda fark uyaranını arar. bir klon kentten bir diğerine gezip duran, her kentte aynı mağazalara girip, aynı ürünleri satın alan bir turiste benzer. önemli olan geziyor olmasıdır: tüketiciyi uyaran, ileri gitme sürecinin kendisidir.

sosyolog guy debord tüketicinin nesnelere yaptığının bu olduğunu söyler: kişinin arzusunu değiştirmesi, seyahat etmek gibi, bir gösteri haline gelir; insan yer değiştirdiğini hissettiği sürece, satın aldığı şeylerin hep aynı olmasının önemi yoktur. sosyolog erving goffman, reklamcılık üzerine yaptığı son çalışmalarda, tüketicinin katılımıyla ilgili tamamlayıcı bir görüş öne sürer.

hareket ve tamamlanmamışlık, tahayyüle eşit derecede güç verir; sabitlik ve katılık ise tahayyülü eşit derecede zayıflatır. tüketici, markalaştırma eylemine katılır; ve bu eylemde önemli olan platformdan ziyade altın kaplamadır.

daha çok skoda-eğilimli biri olarak ben bu tür görüşleri ciddiye almakta güçlük çekiyordum; ta ki new york'taki bir reklam ajansında bir votka markasıyla ilgili bir dizi ürün konferansına gidene kadar. votkayla ilgili temel gerçek, tatsız ve hemen hemen kokusuz olmasıdır. birkaç hafta boyunca ajansın "yaratıcı ekip"inin bu yeni votka markasını nasıl satacaklarıyla ilgili kıvranışını seyrettim; buldukları çözüm, ürünün ismiyle birleştirilmiş seksi erkek ve kadın karnı resimleriydi.

resimlerde bunun ne tür bir ürün olduğuyla ilgili hiçbir işaret yoktu. çağrışımları kurmak bütünüyle tüketiciye kalıyordu. kampanyanın ayırıcı özelliği, anlaşılan o ki, çıplak karın görüntülerinin ağızdan ağıza dolaşarak, birinin bana "bileşik çağrışım etkileri" [compound associational effects] olarak açıkladığı şeyi üretecek olmasıydı. (şunu belirtmeliyim ki yaratıcı ekipten birkaç kişi gerçekten içiyordu.)

tahayyüle katılmaya davet eden reklamcılık modern zamanlara özgü olmasa da, günümüzde belli bir ağırlığı var. örneğin, marx'ın "katı olan ne varsa buharlaşıyor" deyişi kapital'in ilk cildinin son sayfalarında meta fetişizminin epeyce farklı bir analiziyle dengelenmiştir. marx'a göre, sıradan şeyler, bir tür kişisel müzede bulunan insan anlamlarıyla büyülü bir şekilde donatılmıştı ve tüketici koleksiyonuna hep daha fazlasını ekliyordu; tüketici hazinelerini istif ediyordu, amacı biriktirmekti. kendinden bunca yatırım yaptığı bu fetişlerden vazgeçmek tüketicinin isteyebileceği son şeydi. şimdi,

kendi kendini tüketen tutku böyle ortaya çıkıyor. bu fantezi kurma davetine burun kıvırmalı mıyız? işlev açısından skoda benzeri bir dünyada yaşamayı yeğleyen katı bir faydacı böyle yapar. gerçek zanaatçı ise ürün iyi olduğu sürece umursamayabilir. fakat sahiplenicilikten kurtulmuş olmak da bir tür özgürlüktür. başımızı kaldırıp ileri bakarsak, yurttaşların kendi çıkarlarını savunmak, halihazırda sahip olduklarını korumak için değil de, olabilecekler için, ortak bir tahayyül için oy vermesi daha iyi olmaz mı?

kendi kendini tüketen tutkunun ikinci bir belirtisi güçte yatar. güç, satın alabileceğimiz bir şeydir; cinsel gücü artıran hapları değil, makineleri kastediyorum. örneğin elektronik endüstrisinde, sıradan tüketicilerin hiçbir zaman kullanmayacakları kadar yüksek kapasiteli gereçler -çoğu insan bilgisayarında en fazla birkaç yüz sayfa mektup saklarken dört yüz kitap saklayabilen bellek sürücüleri, bilgisayarda hiç açılmadan öylece duracak yazılım programları- satın alması sıradan bir şey. bu müşterilerin davranışı, genellikle milim milim ilerleyen trafikte sürünen insanların süper hızlı spor arabalar satın almasına ya da çölde yolculuk etmek için tasarlanan korkunç suv makinelerinin çocukları okula götürüp getirmek için kullanılmasına benzer. tüm bu insanlar güç tüketicileridir.

sermaye piyasalarının doğuşundan beri yatırımcıları yönlendiren, nesnelerin gücüne duyulan akıl dışı inançtır; tıpkı ingiliz yatırımcıların xvii. yüzyılda içine sürüklendiği "lale çılgınlığı"nda olduğu gibi.

simulakr

jean baudrillard

malenezyalı yerliler gökyüzünden geçen uçaklara hayran kalmışlardı. ama bu nesneler asla onlara doğru inmiyordu. ancak beyazlar, onlar, bu nesneleri yakalamayı başarıyordu. ve bu, onların havadaki uçakların dikkatini çekecek olan benzer nesnelere yerde, belli mekanlar üzerinde sahip olmasındandı. bunun üzerine yerliler, dallar ve sarmaşanlarla bir uçak simulakrı inşa ettiler, geceleri özene bezene aydınlatacakları bu toprak parçasının sınırlarını çizdiler ve gerçek uçakların oraya inmesini sabırla beklemeye koyuldular.

günümüzde kentlerin balta girmemiş ormanlarında gezen avcı-koleksiyoncuları ilkellikle suçlamaksızın (ayrıca, neden bunu da yapmayalım?) bu öyküden tüketim toplumu üzerine bir ders çıkarılabilir. tüketim kazazedesi de simulakr nesneler ve mutluluğun karakteristik göstergelerinden oluşan tüm bir aygıtı işlerliğe sokar ve ardından (bir ahlakçının umutsuzca diyeceği tarzda) mutluluğun konmasını bekler.

tutumluluk

jack london

bir aile tek göz odada yaşadığı zaman, ev hayatı diye bir şey olamaz.

hepsi birden, esaslı bir yalanın öğretilmesine ortak olurlar. bunun yalan olduğunu bilmezler gerçi; ama cehaletleri, öğretilen şeyi yalan olmaktan çıkarmaz. telkin ettikleri yalan, tutumluluktur.

bir işçinin tutumlu olması, gelirinden daha azını harcaması demektir - başka deyişle, daha azla yetinerek yaşayacaktır. bu da yaşam standardının düşmesi demektir.

iş bulma rekabeti içinde yaşam standardı düşük olan kişi, yaşam standardı yüksek olan kişiden daha az ücrete razı olacaktır. haddinden fazla kalabalık bir iş kolunda, böyle küçük tutumlu işçiler grubu, o iş kolundaki ücretleri kalıcı olarak aşağı çekecektir. o zaman tutumlu insanlar artık tutumlu sayılmayacaktır; çünkü gelirleri, harcamalarını dengeleyinceye kadar düşürülmüş olacaktır.

kısacası tutumluluk, tutumluluğu etkisiz kılacaktır. her işçi tutumluluk telkin edenlere uyup harcamalarını yarıya indirse, çalışmaya hazır insan sayısı mevcut işlerin sayısından fazla olduğundan, ücretler hızla yarıya inecektir. o zaman işçilerin hiçbiri tutumlu olmayacaktır, çünkü azalan gelirleriyle yaşamak zorunda kalacaklardır.

elbette, öngörüsüz tutumluluk telkincileri de neticeye şaşıp kalacaktır. başarısızlıklarının ölçüsü, propagandalarının başarısına eşit olacaktır.

gözlem

zygmunt bauman

gözlemciler, insan mutluluğu için önemli şeylerin çoğunun hiçbir fiyatı olmadığını ve mağazalardan satın alınamayacağını ileri sürüyor. eldeki nakdiniz ve krediniz ne olursa olsun, bir alışveriş merkezinde, sevgi ve dostluğu, aile hayatının zevklerini, sevdiklerinizle ilgilenmekten ya da sıkıntıdaki bir komşuya yardım etmekten gelen tatmini, iyi yapılan bir işten elde edilen özsaygıyı, hepimizde ortak olan "zanaatkârlık yeteneğini" tatmin etmeyi, iş arkadaşları ve ilişki kurduğunuz diğer insanların takdir, sempati ve saygısını bulamazsınız. orada kayıtsızlık, küçümseme, tersleme ve aşağılama tehditlerinden azade olamazsınız.

kelebek etkisi

zygmunt bauman

amos oz'un 28 ağustos 2005'te goethe ödülü'nü kabulünde acı bir şekilde yorumladığı gibi, sosyal bilimcilere göre, bütün insan saikleri ve eylemleri çoğunlukla kişisel kontrolün ötesinde olan koşullardan kaynaklanır. toplumsal özgeçmişimiz tarafından kontrol ediliriz.

yaklaşık yüz yıldır, bize sadece ekonomik kişisel çıkar tarafından güdülendiğimiz, etnik kültürümüzün ürününden ibaret olduğumuz, kendi bilinçaltımızın kuklasından başka bir şey olmadığımız söyleniyor.

oz, buna katılmadığını belirtiyordu: "şahsen ben, kadın olsun erkek olsun, her insanın, kendi yüreğiyle, iyiyi kötüden ayırabileceğine inanıyorum. bazen iyiyi tanımlamak güç olabilir, ancak kötünün açık işareti vardır: her çocuk acının ne olduğunu bilir. bu yüzden bilerek can acıttığımız her defasında, bir başkasına ne yaptığımızı biliriz. kötülük yapıyoruzdur."

meteorolog edward lorenz büyük bir şaşkınlık içinde, bir bahar günü pekin'de kanat çırpan bir kelebeğin meksika körfezi'nde güz fırtınalarının yörüngelerini pekala değiştirebildiğini bulmuştur. ne çıkar ki bundan? yoksa, insan yaşamına rastlantılar mı yön verir? defetmek, geriye almak, geçersiz kılmak şöyle dursun, öngörülemeyen rastlantılar mı yön verir? neyi seçtiğimizin bir önemi var mıdır? kısacası, yaşamımızı şekillendirme konusunda bizler ıstaka mı, ıstakayı tutanlar mı yoksa bilardo topu muyuz? oyuncu muyuz yoksa oynanan mı?

gerçek

jean baudrillard

meslek ilkelerine bağlılığını yakın bir geçmişte ifşa eden bir başka isimse tf1 (kamu televizyon kanalı) genel müdürü patrick le lay'dir. bu şahıs bize: "gerçekçi olalım, tf1 kanalında çalışmak coca cola'nın satış yapmasına yardımcı olmaktır. ticari bir mesajın algılanabilmesi için televizyon izleyicisinin beyninin uygun konumda bulunması gerekir. yaptığımız programların amacı izleyiciyi eğlendirmek, rahatlatmak, yani verilen iki mesaj arasında onu bu konuma getirmektir. biz coca cola'ya ona zaman ayıracak uygun insan beyni satıyoruz. bundan daha zor bir iş olamaz." demektedir.

1970'li yıllarda bnp'nin (banka) ünlü ilan billboard'unu hâlâ unutmadık. bu billboard'da sermayenin iğrençliğini hiçbir eleştirel çözümlemenin yapamayacağı kadar güzel bir şekilde sergileyen bir cümle vardı: "ben paranızla ilgileniyorum!" bunlar herkesin çoktandır bilip duyduğu sözlerdi ama bu ilanın bir olay ve bir skandala dönüşmesine neden olan şey bu sözlerin bizzat bir bankacının ağzından söyleniyor olması, hakikatin bizzat kötülüğün ağzından çıkmış olmasıydı. hakikatin ortaya çıkmasını sağlayan şey tamamen dokunulmaz hale gelen ve herkesin gözü önünde suç işleyebilen egemen güçtü.

robot

ludwig von bertalanffy

zengin toplumun büyüyen ekonomisi, şu yönlendirme olmadan ayakta kalamaz: sadece insanları giderek artan ölçülerde skinner kobaylarına, robotlara, satın alan otomatlara, homeostatik olarak uyum gösteren konformistlere ve fırsatçılara dönüştürerek bu büyük toplum sürekli artan gayri safi milli hasılasıyla ilerleme gösterebilir. bir robot olarak insan kavramı, hem sanayileşmiş kitle toplumunun bir dışavurumu hem de toplumdaki güçlü bir güdü gücüdür. ticari, ekonomik, siyasi ve diğer reklam ve propagandalardaki davranış mühendisliğinin temeli budur.

boşluk

ryan nicodemus

istediğim her şeye sahiptim. sahip olmam gereken her şeye sahiptim. etrafımdaki herkes başarılı olduğumu söylerdi. ama aslında zavallının biriydim. hayatımda koca bir boşluk vardı. bu boşluğu diğerlerinin yaptığı şekilde doldurmaya çalıştım. ıvır zıvır birçok şeyle.. bir şeyler alarak bu boşluğu dolduruyordum. kazandığımdan çok daha hızlı harcıyordum, mutluluğa giden yolu satın almak istercesine. bir gün ulaşabileceğimi sandım. yani sonunda mutluluğun kapıda olması gerekiyordu. ama ay sonunu ancak getiriyordum, maaş günü için yaşar olmuştum. ve eşya için. ama gerçekte yaşadığım söylenemezdi.

patrick rhone: bu şeylere ihtiyacımız olduğunu sanıyoruz; çünkü bize ihtiyacımız olduğu söyleniyor. bunu bize söyleyen kendi toplumumuz. bu içinize yavaş yavaş işlenen bir şey ve aniden kendinizi bunun içinde buluveriyorsunuz. bu gerçekten değer tabanlı bir idealden ibaret. tam olarak ihtiyacın olan şey ile yapabildiğinin en iyisini yapmak ve en yüksek faydayı almak istersin. çok az şeye sahip olmak sana bunu vermeyecek, çok şeye sahip olmak da vermeyecek. bu dengeyi tutturabilmek, yeterli şeye sahip olmak, işte aradığımız şey bu.

hayalî düzenler

yuval noah harari

etkili hikayeler anlatmak kolay değildir. zorluk hikayeyi anlatmakta değil, herkesin hikayeye inanmasını sağlamaktadır.

tarihin büyük kısmı şu soru etrafında döner: "birileri, milyonlarca insanı tanrılara, milletlere veya sınırlı sorumlu şirketlere inanmaya nasıl ikna eder?" bu başarıldığında sapiens'e olağanüstü büyük bir güç verir; çünkü bu, milyonlarca yabancının ortak bir hedef uğruna iş birliği yapmasını ve birlikte çalışmasını sağlar. kendi aramızda, sadece fiziksel olarak var olan şeylerden, örneğin nehirlerden, ağaçlardan ve aslanlardan bahsedebilseydik eğer, devletlerin, kiliselerin ve hukuk sistemlerinin kurulmasının ne kadar zor olacağını bir düşünün.

yalandan farklı olarak, hayali gerçeklik, herkesin inandığı bir şeydir ve bu ortak inanç sürdüğü sürece hayali gerçeklik dünyada belli bir güce sahiptir.

doğal düzen, istikrarlı düzendir. insanlar yarından itibaren varlığına inanmayı bıraksalar bile yer çekiminin ortadan kalkma ihtimali yoktur. buna karşın, hayali bir düzen her zaman çökme ihtimaliyle karşı karşıyadır; çünkü varlığı mitlere bağlıdır ve mitler insanlar onlara inanmayı bıraktığı anda çökerler. hayali bir düzeni korumak, sürekli ve büyük bir çaba gerektirir. bu çabaların bazıları şiddet ve zorlama biçimindedir.

ordular, polis kuvvetleri, mahkemeler ve hapishaneler kesintisiz olarak insanların hayali düzene uygun olarak davranmasını sağlamak için çalışırlar. eğer bir babilli komşusunun gözünü çıkarırsa, "kısasa kısas" kanununu uygulamak için bir miktar şiddet gerekli oluyordu. 1860'ta amerikan vatandaşlarının çoğu, afrikalı kölelerin de insan olduklarını ve dolayısıyla özgürlük hakkından faydalanmaları gerektiğini düşündüğünde, güney eyaletlerini ikna etmeleri bir iç savaşa mal olmuştu.

öte yandan, hayali bir düzen sadece şiddetle sürdürülemez. sisteme gerçekten inananların da olması gerekir. bukalemunvari kariyerine 16. louis'nin yanında başlayan, ardından devrim sonrası cumhuriyet ve napolyon dönemlerinde hizmet eden, tekrar tesis edilmiş monarşide çalışabilmek için gerektiğinde bağlılığını değiştiren talleyrand prensi on yıllar boyunca edindiği yönetim deneyimini şu sözlerle özetlemiştir:

"süngüyle pek çok şeyi yapabilirsiniz; ama üstüne oturmak pek rahat değildir."

bazen yüzlerce askerin yapamadığını tek bir rahip üstelik çok daha ucuz ve etkili bir şekilde yapabilir. dahası, süngüler ne kadar etkili olursa olsun, onları da birinin kullanması gerekir. askerler, gardiyanlar, yargıçlar ve polisler neden inanmadıkları bir hayali düzeni korumak için uğraşsınlar?

tüm topluca yapılan insan faaliyetleri içinde örgütlemesi en zor olanı şiddettir. bir toplumsal düzenin askeri yöntemlerle sağlandığını söylemek, anında başka bir soruyu akla getirir: "askeri düzeni ne sağlar?" bir orduyu yalnızca zor kullanarak örgütlemek imkansızdır; en azından bazı komutanların ve askerlerin tanrı, onur, vatan, erkeklik veya para gibi bir şeylere inanmaları gerekir.

insanların en kişisel istekleri sandıkları bile genelde hayali düzen tarafından programlanmıştır. gayet popüler bir istek olan yurt dışında tatil yapma örneğini ele alalım. bu istek aslında hiç de anlaşılır veya doğal değildir. bir şempanze alfa erkeği asla gücünü komşu bir şempanze grubunun arazisine tatile gitmek için kullanmaz. eski mısır seçkinleri piramitler yaptırmak ve cesetlerini mumyalatmak için servetler harcadılar; ama hiçbiri babil'e alışverişe veya fenike'ye kayak tatiline gitmeyi düşünmedi. bugün insanlar yurt dışına gitmek için ciddi miktarda para harcıyor; çünkü hepsi romantik tüketicilik akımının gerçek inananları.

romantiklik, bize kendi potansiyelimizi en üst seviyede gerçekleştirebilmek için olabildiğince fazla deneyimimiz olması gerektiğini söyler. buna göre kendimizi geniş bir yelpazedeki tüm duygulara açmalı, değişik biçimlerde ilişkiler yaşamalı, farklı mutfaklar denemeli, farklı müzik tarzlarını takdir etmeyi öğrenmeliyiz. bunu yapmanın en iyi yollarından biri günlük rutinimizi bozmak, alışık olduğumuz ortamın dışına ve uzak yerlere seyahate çıkmak. böylece oralarda başka insanların kültürlerini, kokularını, tatlarını ve normlarını "deneyimleyebiliriz". tekrar tekrar, "yeni bir deneyimin nasıl birinin gözlerini açtığını ve yaşamını değiştirdiğini" anlatan romantik mitleri dinleyip dururuz.

tüketicilik akımı da bize mutlu olmamız için mümkün olduğunca çok mal ve hizmet tüketmemiz gerektiğini söyler. bir şeyin eksikliğini hissettiğimizde veya bir şey doğru gelmediğinde, muhtemelen yeni bir ürün (araba, yeni kıyafetler, organik gıda) veya bir hizmet (ev temizliği, çift terapisi, yoga dersi) almamız gerekir. her bir televizyon reklamı, yeni bir ürün ya da hizmet tüketmenin yaşamımızı daha iyi yapacağını anlatan küçük bir efsanedir.

çeşitliliği teşvik eden romantizm, bu anlamda tüketicilik akımıyla harika bir uyum içindedir. bu kavramların evliliği, sonsuz bir "deneyimler piyasası"nın oluşmasını sağlamıştır ve modern turizm endüstrisi de bunun üzerine kuruludur.

turizm endüstrisi, uçak biletleri ve otel odaları satmaz, deneyim satar. paris bir şehir veya hindistan bir ülke değildir. bunlar tüketince ufkumuzu genişleten, insani potansiyelimizi gerçekleştirmemizi sağlayan ve bizi daha mutlu yapan deneyimlerdir.

sonuç olarak, bir milyonerle karısı arasındaki ilişki dikenli bir yola girdiğinde, adam karısını pahalı bir paris tatiline götürür. bu gezi bağımsız bir isteğin değil, romantik tüketicilik akımının mitlerine duyulan coşkulu bir inancın yansımasıdır aslında. eski mısır'da zengin bir adam, asla ilişki problemini karısını babil'e tatile götürerek çözmeyi düşünmezdi. bunun yerine karısına, hep istediği şaşaalı bir mezar yaptırırdı.

eski mısır'ın seçkinleri gibi çoğu kültürdeki çoğu insan da hayatlarını piramitler yapmaya adar. sadece bu piramitlerin adı, biçimi ve büyüklüğü kültürden kültüre değişir. kimi kültürlerde, şehir dışında yüzme havuzlu ve yemyeşil çimleri olan bir çiftlik eviyken, kimisinde harika manzaralı pırıl pırıl bir çatı katı olabilir. ve çok az insan bu piramitleri istememize sebep olan mitleri sorgular.

satın alınan mutluluk

zygmunt bauman

gözlemciler, insan mutluluğu için önemli şeylerin çoğunun hiçbir fiyatı olmadığını ve mağazalardan satın alınamayacağını söylüyor.

eldeki nakdiniz ve krediniz ne olursa olsun, bir alışveriş merkezinde sevgi ve dostluğu, aile hayatının zevklerini, sevdiklerinizle ilgilenmekten ya da sıkıntıdaki bir komşuya yardım etmekten gelen tatmini, iyi yapılan bir işten elde edilen özsaygıyı, hepimizde ortak olan "zanaatkârlık yeteneğini" tatmin etmeyi, iş arkadaşları ve ilişki kurduğunuz diğer insanların takdir, sempati ve saygısını bulamazsınız. orada kayıtsızlık, küçümseme, tersleme ve aşağılama tehditlerinden azade olamazsınız.

üstelik, yukarıda sayılanlar gibi ticari ve pazarlanabilir olmayan şeyleri elde etmekte kullanılabilecek zaman ve enerjiyi, yalnızca mağazalar yoluyla elde edilebilen bu metalara yetecek kadar para kazanmak için kullanmak ağır bir külfettir. şu epeyce muhtemeldir ki yitirilenler kazanılanları çoğu kez geçer ve mutluluk yaratmak üzere artan gelir kapasitesinin yerini, paranın satın alamayacağı şeylere erişimin azalmasının neden olduğu mutsuzluk alır.

eldeki bir şeyin nicelik olarak artışı hiçbir şekilde başka bir nitelikteki ve değerdeki şeyin yokluğunu tam anlamıyla telafi etmez.

mutluluğu, mutluluk yaratması beklenen meta alışverişiyle özdeşleştirmenin en önemli sonuçlarından biri de, mutluluk arayışının gün gelip duracağı olasılığına şans tanımamaktır.

mutluluk arayışı asla sona ermeyecektir. çünkü arayışın sonu, bizatihi mutluluğun sonu anlamına gelecektir. emniyetli mutluluk durumu erişilebilir olmadığı için, arayışta olanları bir dereceye kadar da olsa mutlu tutabilen tek şey, elden sürekli kayıp giden bu zor hedefin takibidir. mutluluğa giden bu yolda bitiş çizgisi yoktur. görünüşte araçlar amaçlara dönüşür. düşlenen ve gıpta edilen mutluluk durumunun belirsizliği için tek teselli, amaçlanan yolda ilerlemektir. bitkinlikten yere yığılmayıp ya da kırmızı kart görmeyip yarışta kalındığı müddetçe nihai zafer umudu canlı kalır.

etiketin, markanın ve alışveriş merkezinin müşterileri için yapabileceği şey işte budur: kafa karıştırıcı ölçüde dolambaçlı, bubi tuzaklı mutluluk yolunda onlara rehberlik etmek. kişinin doğru yolda olduğunu, hâlâ yarışta bulunduğunu ve umut beslemeye devam edebileceğini onaylayan, herkesçe tanınan ve saygı duyulan bir sertifikayla ortaya çıkarılan bir mutluluktur bu.

doğru etiket veya markayı taşıyan ve doğru mağazadan edinilen şeylere sahip olmak ve bunları herkese sergilemek, esas itibariyle gözettikleri ya da göz diktikleri toplumsal mevkiyi elde etme ve muhafaza etme meselesidir.

toplumsal olarak tanınmadığı, yani, söz konusu kişi doğru "toplum" tipi tarafından (toplumsal mevkideki her kategorinin kendine özgü yasaları ve hakimleri vardır) meşru ve hak sahibi üye olarak -"bizden biri" olarak- onaylanmadığı sürece toplumsal mevkinin hiçbir anlamı yoktur.

alışverişçilerden oluşan bir toplumda ve alışverişten oluşan bir yaşamda, mutlu olma umudunu kaybetmediğimiz müddetçe mutluyuzdur, bu umudun birazı canlı kaldığı müddetçe mutsuzluktan azadeyizdir.

öyleyse mutluluğun anahtarı ve mutsuzluğun ilacı, mutlu olma umudunu canlı tutmaktır.

işler gerçekten sarpa sardığında kurtuluş aramanın bir yeniliği yoktur; insanlar her zaman bunu denemiş ve çeşitli ölçülerde de başarılı olmuştur. gerçekten yeni olan şey, kişinin kendi benliğinden kurtulma ve ısmarlama bir benlik edinme düşüdür.

çoğu çağdaşımız için mutluluk daha ziyade, her ne kadar sabır ve çelik gibi sinirler gerektirse de, "insanın kendi yolunda gitmesi" (henüz tatmin edilmemiş arzularla dürtülen ve hedeften hâlâ belli bir mesafede bulunan insanın düş kurmaya ve bu düşlerin gerçekleşmesi için çabalamaya ve umut beslemeye devam etmeye zorlanması) bir değer olarak kabul edilir ve şüphesiz ki son derece de kıymetli bir değerdir.

bu, muhtemelen seneca'nın tüm kalbiyle onaylayarak aktardığı epiküros'un düşüncesiyle anlatmak istediği şeydir: "eğer yaşamınızı doğaya göre şekillendirirseniz asla fakir olamayacaksınız, eğer insanların görüşlerine göre şekillendirirseniz asla varlıklı olamayacaksınız." ya da "yaygın kabul gören şeyin en iyi olduğunu düşünerek söylentiye boyun eğmemiz ve birçoğumuzun izinden gidebileceği pek çok iyi şey bulunmasından ötürü akıldan ziyade öykünme ilkesiyle yaşamamız kadar başımıza bela getiren başka bir şey yoktur." yorumuyla; "doğal arzular sınırlıdır; yanlış görüşlerden kaynaklanan arzular dur durak bilmez. zira hatanın son durağı yoktur." uyarısıyla; son olarak da "ne kadar çok insanla kaynaşırsak tehlike de o kadar artacağı" için "özellikle kaçınılması gereken en önemli şey" olarak "kitlesel kalabalıkları" seçme kararıyla da anlatmak istediği budur.

"insanın kişiliğine en çok zarar veren şey, bir gösteri izleyerek zaman geçirmektir. çünkü o anlarda, eğlence aracılığıyla, ahlaksızlık büyük bir kolaylıkla gelip içimize yerleşiverir."(seneca) kısacası: kalabalıktan kaçının, kitlesel dinleyici topluluklarından sakının, -felsefeye ve edinip sahip olabileceğiniz bilgeliğe ait olan- kendi düşüncenize kulak verin.

seneca, "insan dünya üzerindeki geçici yolculuğunda kadim tanrı'ya eşittir." der. hatta bir bakıma insan tanrı'dan üstündür: tanrı'nın kendisini korkuya karşı koruyacak doğası vardır. ancak insanı korkudan her ne korursa korusun, insanın bunu kendi aklıyla üretmesi gerekir.

kuşaklar arasındaki değişimi ve özellikle de bu değişim sonucu ortaya çıkan yaşam tarzlarını son derece doğru ve içgörülü bir biçimde analiz eden hanna swida-ziemba, "eski kuşaklar kendilerini gelecek kadar geçmişle de tanımlıyorlardı." diyor. ama yeni kuşaklar için var olan tek şey şimdiki zaman.

sorun, ebediliğin insanlara yasaklanmış olmasıdır ve dolayısıyla hepsi acılar içinde bunun farkında olan ve kaderin bu hükmüne karşı gelmek için pek umut beslemeyen insanlar, trajik hikmetlerini kırılgan ve geçici hazların hayhuyunda bastırmaya ve köreltmeye çalışır. bu, hiç kuşkusuz yanlış bir hesap olduğundan -ki bunun nedeni yanlış hesaba yol açan şeyle aynıdır (yani, trajik hikmet asla kovalanamaz ya da temelli olarak ortadan kaldırılamaz)- insanlar, maddi zenginlikleri ne olursa olsun, kendilerini ebedi tinsel yoksulluğa mahkum eder: yani daimi mutsuzluğa.

"insan kendini mutsuz olduğuna inandırdığı kadar mutsuzdur." (seneca)

insanlar zor durumlarının sınırları içerisinde, mutluluğa giden yolu aramak yerine, yol boyunca bir yerlerde iğrenç ve menfur kaderlerinden kurtulabileceklerini ya da atlatabileceklerini umut ederek yan yollara saparlar -ancak, onları (içtenlikle istenen ama elde edilemeyen) keşif yolculuğuna çıkmak üzere harekete geçiren umarsızlığa varırlar nihayetinde. bu yolculukta insanların yapabileceği tek keşif, kat ettikleri yolun, kendilerini er geç başlangıç çizgisine getirecek olan bir yan yol olduğudur.

eğlence endüstrisi

theodore kaczynski

eğer eğlence endüstrisi olmasaydı sistem şu anda bize uyguladığı stres üreten baskıyı asla uygulayamazdı.

çağdaş toplumda tatmin arayışı çok yaygındır. ancak insanların çoğunluğu için, temel amacı tatmin olan bir etkinlik -yapay bir etkinlik- bütünüyle tatmin getirmez.

eğlence endüstrisi sistemin önemli bir psikolojik aracı olarak hizmet verir. eğlence modern insana önemli bir kaçış aracı sağlar. insan, televizyona, videoya vs. gömülmüşken stresi, endişeyi, hayal kırıklığını, tatminsizlik duygusunu unutabilir.

kitle eğlence aracını kullanmamız "isteğimize" bağlıdır. hiçbir yasa bizi televizyon izlemeye, radyo dinlemeye, dergi okumaya zorlamaz; yine de kitle eğlencesi, çoğumuzun bağımlı hale geldiği bir kaçış ve stres atma aracıdır. herkes televizyonun kötülüğünden bahseder ama yine hemen herkes onu izlemeye devam eder.

insanlar çok fazla para kazansalar bile pazarlama endüstrisinin onların gözünün önünde salladığı parlak, yeni oyuncaklara duydukları şiddetli arzularını doyuramazlar. bu yüzden, gelirleri büyük olsa da kendilerini para açısından hep darda ve arzuları engellenmiş hissederler.

bir iki yıl önce fc'nin (freedom club) bir üyesi şunları açıkça söyleyen bir satış müdürüne rastlamıştı. "işimiz, insanların istemedikleri ve ihtiyaç duymadıkları şeyleri almalarını sağlamaktır."

propaganda yalnızca reklamlarla sınırlı değildir, bazen onu yapan insanlar tarafından bilinçli olarak bile yapılmaz. örneğin, bir eğlence programının içeriği, güçlü bir propaganda biçimidir.

bazı insanlar ise reklam ve pazarlama tekniklerine karşı dirençlidir. bunlar parayla ilgilenmeyen insanlardır. maddi kazanımlar onların güç sürecine olan ihtiyaçlarına hizmet etmez.

ilkel insanın daha az stres ve hayal kırıklığı çektiğine ve çağdaş insana oranla yaşam tarzından daha memnun olduğuna inanmak için pek çok sebep vardır.

pek çok ilkel kişi, çalışmak zorunda olmadığında, hiçbir şey yapmadan saatlerce oturmaktan oldukça memnun kalır; çünkü kendisi ve dünyası ile barışıktır. ama çoğu modern insan sürekli olarak meşgul kalmalı ya da eğlenmelidir; yoksa sıkılır, huzursuz ve asabi olur.

seks

irvine welsh

özellikle bir erkekle bir kadın arasındaki tartışmalardan nefret ediyorum. didişiyor, tartışıyor, kendi duruşları arasında bir uçurum ortaya çıktığında bu görüşe temelde karşı olmadıklarını söylüyor ya da ikincil, detaydaki farklılıklar üzerinde şiddetli tartışmalara girişiyorlar. ve böylece devam ediyor. suratlarına karşı bağırmak istiyorum: sikişmemek için bahaneler bulup durmaktan vazgeçin!

sikinle sikersin ama vücudun ve ruhunla sevişirsin. sikin hiçbir önemi yoktur. aslında, daha ileri gideceğim: sikin senin en kötü düşmanın olabilir. neden? çünkü sikin bir deliğe ihtiyacı vardır. yani ilişki tamamen fiziksel bir düzeyde, düzüşme temelinde kaldığı sürece kontrol hatunun elinde demektir. sikin ne kadar büyük olursa olsun ya da sen onu ne kadar iyi kullanıyor olursan ol, yeri her zaman için doldurulabilir. seninkinin işgal ettiği park yerini kapmak için kuyruğa girmiş bekleyen binlerce, milyonlarca sik var ve kafası çalışan güzel bir hatun bunu çok iyi bilir. neyse ki çoğu bu bilince sahip değil. ilişkinin kontrolünü hatunun elinden almak için yapman gereken şey onun beynine girmektir.

sınırlar esnektir, öyle olmaları gerekir. öyle olmazsa nasıl büyürüz? nasıl gelişiriz? gelişme olması için bakış açıları zamanla değişmeli, sınırlar esnek olmalı.

ellemek, sikmek ve otuzbir çekmek için memelere ve götlere ihtiyacımız var. bunların bizim için ulaşılabilir ve tüketilebilir olmaları gerekiyor. erkek olduğumuz için mi? hayır. tüketici olduğumuz için. çünkü bunlar bizim sevdiğimiz şeyler; doğuştan ya da propaganda yoluyla bize değer, rahatlama ve doyum sağlayacağına inandığımız şeyler. bunlara değer veriyoruz; bu yüzden de en azından elde edilebilir oldukları yanılsamasına kapılmamız gerekiyor. memelerle götler, kokain, cips, hız motoru, arabalar, evler, bilgisayarlar, markalar, taklit tişörtler, hepsi aynı. bu yüzden reklamcılık ve pornografi birbirine bu kadar yakın; ikisinin sattığı şey de elde edilebilirlik ve tüketilebilirlik yanılsaması. her şey kapitalizmin sonuçlarının yadsınmasından ibaret.

amcıklara bir bardak şarap verip şömineyi yakarsınız ve hemen başlarlar: "ne kadar medenice!" şişko kayınpederimin yaptığı gibi, toscana'da bıçakla bir iki dilim ekmek kesilir ve bunlar hemen ötmeye başlar, "ne kadar uygarca değil mi?" ve siz bağırmak istersiniz: "hayır, seni geri zekalı amcık, tabii ki değil, amına koyayım; çünkü uygarlık şarap döküp ekmek kesmekten çok farklı bir şeydir ve senin bahsettiğin şey sadece keyif yapmaktan, hayatın tadını çıkarmaktan ibaret."

erkek dergileri otuzbirci erkekler içindir, yani aslında otuzbirci olan ama öyle değilmiş gibi davranan erkekler için. hayal gücün ve cinselliğin varken nasıl otuzbirci olmazsın ki?