19.2.17

planlı eskitme

richard sennett

aşırılık ve israf, kendi kendini tüketen tutkunun çatısı altında evlendiler. eski rejimde parisli bir katibin evindeki gardıroba göz atabilseydik, elde dikilmiş birkaç kadın elbisesi, belki iki erkek takımı ve kuşaktan kuşağa geçen ayakkabılardan başka bir şey bulamazdık. mutfakta yine elde yapılmış tek bir tabak takımı, birkaç tencere, kaşık ve kepçeler bulurduk.

vance packard'ın xx. yüzyıl ortalarında yayımlanan hidden persuaders (çaktırmadan ikna) adlı incelemesinde etkili bir biçimde ileri sürülmüştü. burada şeytani olan pazarlamaydı. diğer açıklama, halk yeni şeyler satın alsın diye ürünlerin kasten dayanıksız yapıldığını savunan "planlı eskitme" idi. bu ikinci açıklamanın dayandırıldığı kanıtlar amerikan otomobil ve giyim endüstrilerinden geliyordu; arabalar öylesine zayıf kaynak yapılıyor, giysiler öylesine kötü dikiliyordu ki, iki üç yıl sonra çöpe gidecek hale geliyordu. burada şeytani olan üretimdi.

markalaşma ise küresel ölçekte satılan temel bir ürünü farklı gösterme, homojenliği gözden saklama amacındadır. marka, tüketiciye, ürünün kendisinden daha değerli görünmelidir.

volkswagen şirketinin tüketicileri, alçak gönüllü bir skoda ile üst model bir audi arasındaki farkların, üst modelin, alt modelin fiyatının iki katından fazla bir paraya satılmasını haklı çıkardığına ikna etmesi gerekir. içerikteki %10'luk bir fark nasıl olup da fiyatta %100'lük bir fark haline gelebilir?

bir uçağın hızı, uçağın hizmet platformu sayılabilir. okyanus aşırı bir uçuşta birinci sınıfta yolculuk etmek, ekonomi sınıfında yolculuk etmekten 4-5 kat daha pahalıdır; fakat iş adamı ne 4-5 kat daha geniş bir yerde yolculuk eder ne de 4-5 kat daha iyi bir hizmet alır. ve uçağın hızı bütün kabinlerde aynıdır.

britanya reklamcılığında skoda, deneyimin ötesinde bir şey olarak sunulur; arabanın içi ve dışı, genellikle sunumu tamamlayan bir sürü bilgilendirici yazı eşliğinde açıkça gösterilir. üst model audi ise genellikle sürücü koltuğundan manzaranın nasıl göründüğünü gösterir. reklamlarda çok az metin vardır ve manzara, üst modelin üstü açık iki kapılı bir araba mı yoksa sahra'da yolculuk ederken de alışveriş merkezine giderken de eşit derecede rahat olan bir sedan mı olduğuna bağlı olarak, reklamdan reklama değişir. bu görsel fark, alıcının zihninde skoda ile audi arasında kurulabilecek her türlü ilişkiyi yıkmayı amaçlar.

imalatçı, nesnenin ne olduğuna gösterilen dikkati azaltarak, nesnenin çağrıştırdıklarını satmayı umar; dışarıdaki manzarayı sürekli olarak değiştirerek, farklı markalarda ve modellerde farklı bir manzara sunuyor görünen ve durmadan değişen bir süreç olan "sürüş deneyimi"ni vurgulamayı umar.

tabii ki, işlev açısından bakıldığında bu, business class yolcularının atlantik'i uçağın arkasında oturanlardan daha hızlı geçtiğini söylemenin eşdeğeridir. tüm markalaştırmalarda işin zor tarafı, bu asılsız temanın varyasyonlarını yaratmaktır ve bu, bağımsızlaştırma yoluyla yapılır.

altın kaplama, planlı eskimenin yarım yüzyıl önce şekillenmiş olan şartlarını değiştirdi.

tüketici, giderek artan bir şekilde homojenleşen mallarda fark uyaranını arar. bir klon kentten bir diğerine gezip duran, her kentte aynı mağazalara girip, aynı ürünleri satın alan bir turiste benzer. önemli olan geziyor olmasıdır: tüketiciyi uyaran, ileri gitme sürecinin kendisidir.

sosyolog guy debord tüketicinin nesnelere yaptığının bu olduğunu söyler: kişinin arzusunu değiştirmesi, seyahat etmek gibi, bir gösteri haline gelir; insan yer değiştirdiğini hissettiği sürece, satın aldığı şeylerin hep aynı olmasının önemi yoktur. sosyolog erving goffman, reklamcılık üzerine yaptığı son çalışmalarda, tüketicinin katılımıyla ilgili tamamlayıcı bir görüş öne sürer.

hareket ve tamamlanmamışlık, tahayyüle eşit derecede güç verir; sabitlik ve katılık ise tahayyülü eşit derecede zayıflatır. tüketici, markalaştırma eylemine katılır; ve bu eylemde önemli olan platformdan ziyade altın kaplamadır.

daha çok skoda-eğilimli biri olarak ben bu tür görüşleri ciddiye almakta güçlük çekiyordum; ta ki new york'taki bir reklam ajansında bir votka markasıyla ilgili bir dizi ürün konferansına gidene kadar. votkayla ilgili temel gerçek, tatsız ve hemen hemen kokusuz olmasıdır. birkaç hafta boyunca ajansın "yaratıcı ekip"inin bu yeni votka markasını nasıl satacaklarıyla ilgili kıvranışını seyrettim; buldukları çözüm, ürünün ismiyle birleştirilmiş seksi erkek ve kadın karnı resimleriydi.

resimlerde bunun ne tür bir ürün olduğuyla ilgili hiçbir işaret yoktu. çağrışımları kurmak bütünüyle tüketiciye kalıyordu. kampanyanın ayırıcı özelliği, anlaşılan o ki, çıplak karın görüntülerinin ağızdan ağıza dolaşarak, birinin bana "bileşik çağrışım etkileri" [compound associational effects] olarak açıkladığı şeyi üretecek olmasıydı. (şunu belirtmeliyim ki yaratıcı ekipten birkaç kişi gerçekten içiyordu.)

tahayyüle katılmaya davet eden reklamcılık modern zamanlara özgü olmasa da, günümüzde belli bir ağırlığı var. örneğin, marx'ın "katı olan ne varsa buharlaşıyor" deyişi kapital'in ilk cildinin son sayfalarında meta fetişizminin epeyce farklı bir analiziyle dengelenmiştir. marx'a göre, sıradan şeyler, bir tür kişisel müzede bulunan insan anlamlarıyla büyülü bir şekilde donatılmıştı ve tüketici koleksiyonuna hep daha fazlasını ekliyordu; tüketici hazinelerini istif ediyordu, amacı biriktirmekti. kendinden bunca yatırım yaptığı bu fetişlerden vazgeçmek tüketicinin isteyebileceği son şeydi. şimdi,

kendi kendini tüketen tutku böyle ortaya çıkıyor. bu fantezi kurma davetine burun kıvırmalı mıyız? işlev açısından skoda benzeri bir dünyada yaşamayı yeğleyen katı bir faydacı böyle yapar. gerçek zanaatçı ise ürün iyi olduğu sürece umursamayabilir. fakat sahiplenicilikten kurtulmuş olmak da bir tür özgürlüktür. başımızı kaldırıp ileri bakarsak, yurttaşların kendi çıkarlarını savunmak, halihazırda sahip olduklarını korumak için değil de, olabilecekler için, ortak bir tahayyül için oy vermesi daha iyi olmaz mı?

kendi kendini tüketen tutkunun ikinci bir belirtisi güçte yatar. güç, satın alabileceğimiz bir şeydir; cinsel gücü artıran hapları değil, makineleri kastediyorum. örneğin elektronik endüstrisinde, sıradan tüketicilerin hiçbir zaman kullanmayacakları kadar yüksek kapasiteli gereçler -çoğu insan bilgisayarında en fazla birkaç yüz sayfa mektup saklarken dört yüz kitap saklayabilen bellek sürücüleri, bilgisayarda hiç açılmadan öylece duracak yazılım programları- satın alması sıradan bir şey. bu müşterilerin davranışı, genellikle milim milim ilerleyen trafikte sürünen insanların süper hızlı spor arabalar satın almasına ya da çölde yolculuk etmek için tasarlanan korkunç suv makinelerinin çocukları okula götürüp getirmek için kullanılmasına benzer. tüm bu insanlar güç tüketicileridir.

sermaye piyasalarının doğuşundan beri yatırımcıları yönlendiren, nesnelerin gücüne duyulan akıl dışı inançtır; tıpkı ingiliz yatırımcıların xvii. yüzyılda içine sürüklendiği "lale çılgınlığı"nda olduğu gibi.