arzu

renata salecl

arzuyu tatmin edebilecek bir nesne asla yoktur.

kapitalizmin sürekli bel bağladığı pazarlama sisteminin tamamının arzu mantığını kullandığını ve hangi maddi malları edinirsek edinelim bunun o istediğimiz şey olmadığı hissini doğurduğunu görmek zor değildir.

marka üreticilerinin yeni felsefesi, logolarının çalınıp üçüncü dünya ülkelerinde taklit edilmesini görmezden gelmektir. diyelim ki bir türk imalatçı nike spor ayakkabılarının taklitlerinden yapıyor. nike bu telif hakkı ihlalinden dolayı bu imalatçıya dava açmaya çalışmaz. nike öncelikle logosunun yaygınlaşmasıyla ilgilendiği için, birilerinin ürünlerini taklit etmesini de bir reklam kampanyası olarak görür.

tüketim mallarına bağımlılık yaratma konusunda iyi bilinen bir diğer strateji de şöyledir: nike ve benzeri markalar ürün fazlalarını, mesela new york city'deki bronx gibi en yoksul muhitlere göndermeyi ve böylece mallarının genç tüketicilerin gözündeki cazibesini korumayı sever.

günümüz imalatçıları güvene dayalı bir ilişki oluşturmanın yanı sıra, bir imaj ve daha iyisi, bir hayat tarzı satmaya da çalışmaktadır. starbucks veya coffee republic'te satılan "tasarımcı kahveleri" örneğin: bu tür yerlerde satılan şey sadece kahve değil, belli bir çeşit deneyimdir; sıcak, cana yakın bir atmosfer sunan, bir tutam da politik doğrucu entelektüellik içeren iyi tasarlanmış mekanlar. bu şekilde kahvenin nasıl üretildiğine dair ekolojik mesajlar kadar, bu pahalı kahveyi satın alarak kolombiya'daki yoksul insanlara nasıl yardım ettiğimizin açıklamasını da alırız. bu pahalı kahveyi tüketenlere kendilerine hoş göründükleri sembolik bir uzamın yanı sıra, dış dünyadan -bilhassa yoksullardan- korunma da sunulmaktadır.

son zamanlarda japonya'da bu tür kahve mekanlarında bir patlama yaşanmaktadır. buralara gelen tüketiciler, eskiden iş çıkışı eve gitmemek için barlara veya çay içilen mekanlara giderken artık starbucks'a gittiklerini, çünkü orada kendilerini daha fazla evlerinde hissettiklerini söylemektedir. bu sahte ev, bağıran çocukların ve dırdır eden eşlerin olmadığı sakin bir vahadır elbette.

burada nike örnek verilebilir: sahiden sadece imaj satan ve hiçbir fabrikası, makinesi veya teçhizatı olmayan, sadece kapsamlı bir tedarikçi ağına, "üretik ortakları"na sahip olan bir şirket. nike, sofistike bir pazarlama formülü ve dağıtım sistemi olan bir araştırma ve tasarım stüdyosundan ibarettir.

yeni toplumumuzdaki bir diğer hayati unsur da cemaatin değer kazanmasıdır; öyle ki firmalar müşterileri için cemaatler oluşturmak amacıyla çırpınıp durmaktadır. nitekim pek çok şirket kitapçığında müşterilerle ilgilenmenin dört aşamasından bahsedildiğini görmekteyiz: ilki, "haberdarlık ağı", tüketiciyi yeni ürün veya hizmetlerden haberdar etmek; ikincisi, "özdeşlik bağı", tüketicinin markayla belli bir şekilde özdeşleşmeye başladığı aşama; üçüncüsü, "ilişki bağı", tüketicinin markaya belli bir bağlılık geliştirdiği aşama ve dördüncüsü, "cemaat bağı", marka yaratıcısının belli olaylar ve toplantılar organize ederek veya hiç değilse müşterilere doğum günü tebrik kartları göndererek tüketici memnuniyetini sürdürdüğü aşama.

kaygı üzerine

renata salecl

arzuyu tatmin edebilecek bir nesne asla yoktur.

paul valery: modern çağ, birbirine en uzak fikirlerin hep birlikte serbestçe varlığını sürdürür göründüğü, yaşamak ve öğrenmek için sabit bir referansın kalmadığı bir çağdır.

insanlar kararsız ve korkmuş hissettiğinde, düşmanlarının net bir imgesini aramaya koyulur ve bu düşmanların ortadan kaldırılmasının, kaygılarını yatıştıracağını umar.

joanna bourke: düşman kıyımı, erken çocukluk fantezisinden türemiş köklü, ilkel bilinç dışı arzuları doyurur. düşman, ölümüyle, grup onaması yoluyla suçluluk duygusunun dışarı atıldığı derin bir grup doyumu sağlayan kurbanlık bir nesnedir. çarpışma, talimin doğurduğu uzun süreli hüsranların yarattığı kırılgan nefret gerilimini çözen ayinsel bir olaydır. bu hüsranlar olmadan bir grubun askeri bir kuvvet haline gelmesi mümkün değildir.

jacques lacan: kaygı bir eksiğin değil, eksiklik payandasının yokluğunun emaresidir.

nevrotiklerin kaygıyla baş etme yollarından bir tanesi fantezi yaratmaktır. öznenin bir senaryo, kendisine tutarlılık veren bir hikaye uydurarak eksiği örtbas etmesinin bir yoludur fantezi. fantezide özne eksiğe karşı bir koruma kalkanı oluşturur; oysa kaygıda, eksiğin yerinde ortaya çıkan nesne özneyi yutar, yani özneyi soldurur.

sigmund freud: kültürel yasağın olmadığı yerde insanlar, arzularını canlı tutmak için bu yasakları icat ederler.

yas, artık var olmayan nesneden ayrılma sürecidir. yas yoluyla özne, kendisini kaybolan nesneden koparabilir, kaybını kabullenebilir; oysa melankolide özne, kayıp nesneyle arasındaki narsisistik özdeşleşmede ısrar eder.

jacques lacan: bir kadın için, ilk başta, bizatihi sahip olmadığı şey arzusunun nesnesi haline gelecektir; oysa erkek için arzu nesnesi, başlangıçta, olmadığı şeydir, başarısız olduğu yerdedir.

bütün olan biteni söylemek, her şeyi anlatmak değildir.

kaybettiğimiz birinin yasını tutarken, kendimizi onun eksiği olarak algıladığımız için yas tutarız. kendini ötekinin arzusunun nesnesi olarak algılamak, öznenin, ona damgasını vuran şeyin eksiklik olduğu gerçeğiyle baş etmesinin yollarından biridir.